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Le "femwashing", quand la publicité surfe sur le féminisme

Donner des noms de femmes à des assiettes pour mieux les vendre… C'est un exemple de "femwashing" pour la publicitaire Christelle Delarue qui dénonce la façon dont les marques surfent sur le féminisme pour faire de l'argent.

C’est quoi, le femwashing ?

Cette technique publicitaire consiste à montrer davantage de femmes dans les publicités, mais en les cantonnant à des activités stéréotypées.

« Les hommes sont placés en experts dans les publicités en France, et les femmes sont six fois plus à poil. Et ça, c'est de la publicité télévisée. » Pour Christelle Delarue, fondatrice de l'agence de publicité MadAndWomen, les publicitaires surfent sur le mouvement #MeToo pour pratiquer le « Femwashing », une pratique consistant à montrer davantage de femmes dans les publicités, mais en les cantonnant à des activités stéréotypées.

Des femmes comparées à des assiettes

« Elle est jalouse, mais c'est normal. Clara est jolie, séduisante, fragile, Mais c'est comme ça que je les aime. » Habitat a sorti une campagne où les assiettes ont des noms de femmes : Clara, Sansa, etc. Malheureusement, c'est de la publicité sexiste, c'est de la publicité qui objective totalement les femmes. Pire que cela, ça crée une représentation de l'homme dans toute sa puissance, et des femmes qui attendent la validation du regard masculin.

Des femmes comparées à des voitures

« En ville, les rayures sont inévitables. Nous avons donc créé un produit unique. Renault présente "Twingo nail polish." » C'est aberrant que Renault ait diffusé une campagne pour vendre le mérite de la Twingo, une petite citadine. Il faut savoir qu'en plus, nous les femmes, on est souvent reliées aux petites citadines. On voit très peu de femmes dans d’énormes berlines.

« Des vernis assortis à la couleur de votre Twingo qui permettent aussi de retoucher les rayures. Sublimez vos ongles et votre voiture. » Ce vernis avait la possibilité de réparer les rayures que les femmes font quand elles conduisent, parce qu'on sait évidemment que les femmes conduisent moins bien que les hommes. Ça, c'est typiquement un discours néfaste pour les femmes et les jeunes filles. On ne s'en rend pas compte parce que quand on a 18 ans, car on peut aimer le vernis, et puis on peut trouver que les petites voitures de couleur, c’est sympa.

Mais derrière cela, quand on prend un peu de recul, c'est Renault qui utilise la cosmétique, le principe assez perfectible de beauté, et un stéréotype très réducteur sur le fait qu'elles ne sauraient pas conduire.

Sortir du femwashing et opter pour du vrai féminisme

Une étude démontre qu'une campagne non stéréotypée génère un retour sur investissement. C'est pour ça qu'il y a un emballement du côté du Femwashing. Il y a énormément de messages qui célèbrent le féminisme. Maintenant, la deuxième étape, c'est le passage à l'action. Si #MeToo a apporté une libération de la parole, l'après #MeToo doit apporter un principe d'action.

Donc si on représentait des femmes avec des corps différents, des couleurs de peau différentes, des métiers différents, qu'on soit plus vieille, ou plus jeune, ou très jeune, ça serait un phénomène de liberté rendu possible pour toutes les femmes. Et les entreprises ont tout à gagner, parce que les femmes représentent le pouvoir économique. 85 % des biens et services du monde sont influencés par les femmes. Donc, si demain elles arrêtaient toutes de consommer, c'est l'économie qui tomberait.

11/11/2018 08:24mise à jour : 04/02/2020 15:26
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247 commentaires

  • Sébastien T.
    17/01/2019 12:54

    Elle se fait des couilles en or.

  • Tony S.
    09/01/2019 16:22

    Woaa j'suis mort regarde les pubs

  • Marion R.
    09/12/2018 23:12

    regarde la publicité de Renault (à 1min05) tu vas vriller 😓

  • Manon N.
    08/12/2018 19:34

    Le mieux ? Faited comme moi...arrêter la tv...ici ca va faire 5 ans...et on s en portr tres bien !

  • Clara N.
    20/11/2018 19:13

    tu fais des photomontages avec des publicités sexistes AH BAH BRAVO

  • Lortet A.
    17/11/2018 22:23

    Le féminisme est du business comme ils font du business sur les musulmans, si les gens arrêter de se faire remarquer pour rien, certains en profiteraient pas. En attendant, bien fait pour les ultras féministes, on se gave grâce à leur connerie. Le TOP !

  • Marie F.
    17/11/2018 08:46

    Toute façon quoi qu’on dise ça sera jamais bien pour ces féministes 😒 donc bon ! Et puis moi j’aime bien le vernis de Renault

  • Marie F.
    17/11/2018 08:45

    OH MON DIEU UNE ASSIETTE AVEC UN PRÉNOM DE FEMME !! Mais manifestons contre ces connards masculin😂😂 jpp

  • Julien C.
    15/11/2018 23:29

    les feminazis toujours à chercher une raison de se plaindre on dirait les J 😂😂

  • Kovacevic S.
    14/11/2018 23:14

    POUVOIR PATRIARCAL IMPOSE DEPUIS DES SIÈCLES PAR LA RELIGION, QUI A ASSERVIT LES FEMMES

  • Edgard R.
    14/11/2018 21:37

    raaaaaaah ça m’énerve

  • Rebecca V.
    14/11/2018 20:27

    Les gens trouvent qu'on en fait trop avec le sexisme. C'est normal. Après avoir passé des siècles à voir les femmes comme des êtres inférieurs en tout, ça demande énormément de temps et d'énergie pour comprendre qu'elles méritent d'être traitées de la même façon que les hommes.

  • Adell
    14/11/2018 12:36

    ok mais on bouffe quoi ce soir?

  • Benja P.
    14/11/2018 11:17

    Les femmes représentent le pouvoir économique avec 85/100 des parts. On peut lancer n'importe quel chiffres, comment le vérifier ??? Sinon... C'est clair que c'est pas parfait, mais allez chercher la petite bête dans des pubs c'est pas un peu abusé ?

  • Alex B.
    13/11/2018 21:53

    La pub stigmatise TOUT et TOUT LE MONDE, elle utilise sans arrêt, sans limite, TOUS les stéréotypes, masculins comme féminins. Les hommes sont eux aussi touchés par ça. La pub nous apprend que pour être un homme, un vrai, il faut avoir de l'argent, une grosse voiture, un attaché case, être bien habillé, être viril, savoir séduire, avec le bon parfum, la bonne montre, le cliché par excellence. On se souvient tous de la pub (drôle, il faut le reconnaître) avec ce type qui a l'air de tirer excalibur de son rocher quand il daigne enfin utilier un rouleau de sopalin. Parce que les hommes ne savent pas faire le ménage, sont maladroits et sales, et c'est toujours un événement de fou quand c'est papa qui fait la cuisine. On pourrait gueuler nous aussi. Ou alors on pourrait dire que, de toute façon, la pub c'est un peu toujours du caca, quel que soit la cible, et taper sur TOUTES les pubs, plutôt que sur celles destinées aux femmes. OU ALORS, mais là j'abuse, on pourrait juste arrêter de regarder les pubs, promouvoir adblock, éviter les programmes et supports qui en diffusent (ou en diffusent trop), et se dire que de toute façon c'est peut-être peine perdue d'essayer de changer les connards qui tentent de nous influencer pour nous faire acheter leurs PQ à la lavande bio, et que si on a pas besoin de la pub, ben on a pas besoin de la changer.

  • Morgan L.
    13/11/2018 21:02

    !

  • Lloyd K.
    13/11/2018 20:07

    Tu peux lire un livre aussi si t'aimes pas la télé.

  • Gwenn R.
    13/11/2018 18:01

    Si juste on pouvait éviter le passage « à 18 ans on trouve ça joli le vernis et les voiture de couleur »... je pense pas que le féminisme arrive comme une fleur passé 30 ans et avec ce genre de discours, on décrédibilise et on infantilise les femmes. Merci mais il y a encore du travail !

  • Solange Z.
    13/11/2018 09:33

    J'avais oublié le coup du vernis pour la twingo !!

  • Marie A.
    13/11/2018 08:04

    Des femmes qui se mettent également plus à poil sur les reseaux sociaux et là ce ne sont pas les agences de pub mais bien de leurs faits personnels.... Je crois que le changement d'image commence là !!

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